Айдентика что это?
То, что мы обычно называем "фирменным стилем" правильнее называть "корпоративной айдентикой". А еще правильнее — "системой визуальной идентификации" (СВИ) компании.
Айдентика (ее еще называют «фирменным» или «корпоративным стилем», «brand ID» или «corporate ID», кому как удобно) — это визуальная составляющая бренда, призванная повысить его узнаваемость и создать впечатление целостности. Айдентика включает в себя все, что относится к визуализации бренда, начиная от логотипа и заканчивая буквально каждой бумажкой, используемой предприятием.
Айдентика — особый вид дизайнерского ремесла, близкого к современному искусству. И как действительно разбирающихся в современном искусстве людей не очень много, так и в айдентике — тоже "не очень". И вокруг всего этого очень много как намеренной и ненамеренной лжи, так и просто наивного бреда.
Для начала воспользуюсь метафорой. Корпоративную айдентику можно сравнить с гардеробом. Так же, как принципы формирования гардероба должны учитывать вашу профессию, характер и индивидуальные особенности фигуры, так и СВИ — амбиции, сферу деятельности, тип клиентов, возраст и размер компании, и т.д. Так же, как на гардероб влияет многообразие различных поводов, на корпоративную айдентику — коммуникации на различных носителях, для разных задач, под разные целевые аудитории... Вы хотите выглядеть современно — и айдентика обновляется в среднем каждые 7 лет. Гардероб помогает формировать определенные ожидания; айдентика — позиционировать вас.
И как всегда, удачная метафора помогает сделать нетривиальные выводы:
1. Нет смысла "спорить о пуговицах", пока не решена концепция в целом (и "в жизни" вы наверняка наблюдали, как ТОП менеджмент спорит о дизайне буклета или о логотипе, не задумываясь о целостной системе визуальной идентификации);
2. Если вы статусная личность, имеете хороший автомобиль и ведете соответствующий образ жизни… заметная фигура своего рынка, инвестирующая в персонал, развитие… экономить на айдентике — все равно, что при всем вышеперечисленном одеваться на Троещинском рынке.
Что же такое "классная айдентика"?
1. В первую очередь это образность. Четкая логическая связь между сутью вашего бизнеса и его образом, формируемым корпоративной СВИ. Одних эмоций маловато — в море коммуникаций вам важно быть мгновенно понятым. В этот миг нашего века, более всего ценящий время, только образы могут донести эту информацию практически мгновенно и, что не менее важно — однозначно. Если вы не имеете позиционирования, перед постановкой "задачи дизайнерам" стоит его (позиционирование) найти.
Зачастую задачу образности решают с помощью метафор. Пример — работа Landor — воздушный шар, положенный в основу сети детских "Чудо-больниц" как метафора детских надежд, которые помогают подниматься над "обычным", творить чудеса исцеления. Или вот несколько метафор от Nokia.
2. Целостность. Система визуальной идентификации — это целое, которое неизмеримо больше суммы частей. К примеру, сайт должен быть не просто набором красивых деталей, а цельным "организмом", который не столько текстами, сколько визуальным языком обеспечивает понимание природы вашей компании. Не правда ли, сайт Apple весь, целиком говорит о том, каких продуктов, цен и отношения вы можете ожидать как клиент? Каждая деталь подтверждает идею совершенства, явившуюся основой успеха компании. Надо ли говорить, что и упаковка продуктов, и магазины, и сотрудники — о том же?
3. Системность. Если ваша компания — система, а не нагромождение отделов, то она имеет цель, границы, элементы и отношения между ними, "организующий элемент"; взаимодействует с другими системами, над — и под — системами. Так же и СВИ — при ее разработке хорошая дизайн-студия попытается понять ваш бизнес как часть рынка (надсистемы), и отразить его роль через вашу айдентику. Как это достигается на практике? Через идею ("сотрудничество", "скорость", "простота", "игра"...); через метафору ("воздушный шар", "дороги", "слова"...); и/или "сквозной символ", объединяющий все визуальные коммуникации.
4. "Логотип — не главный!". Это означает, что теперь нужно работать со СВИ целиком, а не с логотипом и его окружением. Логотипа в современной системе визуальной идентификации вообще может не быть. Обычно ему отведена почетная, но далеко не всегда главная роль. Пример, иллюстрирующий этот тезис — всем известный "Билайн", разработанный британцами из Wolff Olins. Логотип "Билайна" не помнит никто, но черно-желтые полоски узнают все.
5. Идеология и СВИ. Айдентика должна четко и однозначно проявлять идеологию вашей компании. Что такое "идеология"? Фактически это бренд-платформа компании, в которую входит четкое понимание "кто наши клиенты, и кто не наши", "любимые" стратегии, корпоративные ценности, образ (обычно это метафора). И реальная, "живая" миссия, которая отвечает на вопрос "Зачем мы клиентам"?
Отсюда следует вывод — аккуратнее с "креативом"! "Оригинальничая", агентство может увлечь вас яркой идеей, которая не имеет ничего общего с реальным образом вашей компании. Следствие — неправильные ожидания и разочарование клиентов. Оно вам надо?
Но все-таки креативу, идеям и самовыражению дизайнера — есть место в рамках бренд-платформы. Работать над айдентикой означает визуализировать компанию — и четкие рамки, которые очерчиваются бренд-платформой, даже стимулируют креативность.
6. Коммуникации. Разрабатывая концепт, хороший дизайнер обязательно продумает, как ваша айдентика будет в прямом смысле слова "работать" в коммуникациях — на сайте, в прессе, в соцсети, в промороликах, на бордах...
